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副品牌策略—多元化的“健康快車
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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翁向東
“健康快車”引發(fā)的營(yíng)銷威力
樂(lè)百氏“健康快車”是今日集團(tuán)推出的最新一代乳酸奶產(chǎn)品，在一般AD鈣奶的基礎(chǔ)上又加入了采用尖端生化科技制成的雙歧因子，通過(guò)促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌的迅速增殖，增強(qiáng)人體腸道功能，提高人體的免疫力�！敖】悼燔嚒庇谌ツ瓿醺σ粏�(wèn)世便大獲全勝，全年的銷售額超過(guò)4億元。在通貨緊縮、消費(fèi)低迷的1998年，樂(lè)百氏“健康快車”非凡的業(yè)績(jī)無(wú)疑成了營(yíng)銷廣告界奪目的景觀。
樂(lè)百氏“健康快車”的旺銷自然與樂(lè)百氏品牌的赫赫聲名、產(chǎn)品一流的保健功效、卓越的營(yíng)銷管理、高效健全的分銷網(wǎng)絡(luò)以及大量廣告投入等因素分不開(kāi)。同時(shí)，副品牌“健康快車”所引發(fā)的營(yíng)銷威力也不可小覷。試想，如果樂(lè)百氏未引入“健康快車”這一副品牌來(lái)推廣新一代乳酸奶，而是直接就用“樂(lè)百氏——雙歧因子”的名稱來(lái)推廣，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)必然遜色很多。首先“雙歧因子”一個(gè)專業(yè)詞匯，枯燥無(wú)味，冷冰冰而缺乏親和力、人性味和童趣，而品名的童趣味對(duì)一個(gè)兒童飲料的銷售是何等重要不言而喻。其次識(shí)記困難、不易傳播，一個(gè)難以廣為傳播的名稱在營(yíng)銷中是無(wú)效的。
“健康快車”則煥然一新，明快而瑯瑯上口，過(guò)目入耳就讓人難以忘懷，妙趣橫生而聯(lián)想豐富積極，栩栩如生地展現(xiàn)了全新一代保健乳酸奶的產(chǎn)品特質(zhì)和利益點(diǎn)，作為副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞:
l.讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問(wèn)世
“健康快車”一出現(xiàn)在樂(lè)百氏后面，就能讓人感到樂(lè)百氏新一代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)了。大凡名字取得很棒的副品牌都有這樣的效果。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為松下“畫王”、海爾“先行者”是采用尖端技術(shù)、質(zhì)量功能有突破性進(jìn)步的新彩電，而用型號(hào)、成份來(lái)標(biāo)識(shí)新產(chǎn)品就會(huì)遜色很多。
2.創(chuàng)造了全新的賣點(diǎn)
追求更好的產(chǎn)品是消費(fèi)者的天性，“健康快車”先聲奪人，讓消費(fèi)者知道了樂(lè)百氏新產(chǎn)品的到來(lái)，無(wú)疑創(chuàng)造了全新的賣點(diǎn)。
3.給品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)，妙趣橫生而獲得了新的心理認(rèn)同
音色純美、聯(lián)想積極、充滿趣味的“健康快車”無(wú)疑給成熟品牌樂(lè)百氏注入了新鮮感，并獲得新的心理認(rèn)同，從而吸引了情感性消費(fèi)。
副品牌的營(yíng)銷威力由此可見(jiàn)一斑，其運(yùn)用已越來(lái)越廣。但對(duì)副品牌的理論總結(jié)闡述卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上實(shí)踐的發(fā)展。本文擬就副品牌的本質(zhì)、基本特征、運(yùn)用策略作一些探討。
副品牌策略對(duì)多樣化發(fā)展
的企業(yè)有十分重要的意義
一、國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的兩難選擇
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，許多優(yōu)秀的企業(yè)走過(guò)了一段不平坦的創(chuàng)業(yè)之路，已初具規(guī)模。在企業(yè)發(fā)展初期，一般都是單一產(chǎn)品，要再上一個(gè)臺(tái)階，除了提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率外，更需要增加產(chǎn)品品種來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張。
隨之而來(lái)的便是品牌戰(zhàn)略選擇上的難題。因?yàn)樵谠葐我划a(chǎn)品的格局下，企業(yè)名、品牌名、產(chǎn)品名三位一體，廣告公關(guān)活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度而進(jìn)行的，不存在非三位一體的情況下如何協(xié)調(diào)企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的問(wèn)題。然而產(chǎn)品種類增加后，究竟是進(jìn)行品牌延伸讓新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?這是一個(gè)復(fù)雜且具有很大操作難度的課題。有不少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問(wèn)題上沒(méi)有把握好而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助企業(yè)上規(guī)模有重要意義。
二、不同品牌戰(zhàn)略的比較
企業(yè)產(chǎn)品多元化后可供選擇的品牌戰(zhàn)略一般有“一牌多品”和“一牌一品”兩種。
“一牌多品”戰(zhàn)略
采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，比較通行的做法是進(jìn)行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功品牌知名度和美譽(yù)度，從而以較低的營(yíng)銷成本，“搭便車”銷售。但品牌延伸對(duì)新產(chǎn)品的帶動(dòng)力是有局限的，只是在下列情況下才會(huì)對(duì)新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)促銷力:
1.新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度；
2.新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈；
3.新產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并非專業(yè)品牌。
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)同是與具體的產(chǎn)品相聯(lián)系的，如對(duì)“松下”的認(rèn)同主要集中于影音電子產(chǎn)品，再?gòu)V一點(diǎn)便是整個(gè)電器類，松下眼鏡、松下餅干肯定罕有問(wèn)津者。
采用“一牌多品”戰(zhàn)略，若品牌旗下產(chǎn)品眾多，特別是產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低差異性較大時(shí)，不同產(chǎn)品對(duì)外傳播的廣告信息千差萬(wàn)別，會(huì)導(dǎo)致品牌所蘊(yùn)含的信息十分繁雜混亂，難以在消費(fèi)者大腦中形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、定位之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，乃至“品牌=產(chǎn)品”的對(duì)應(yīng)概念，如“施樂(lè)就是復(fù)印機(jī)，復(fù)印機(jī)便是施樂(lè)”。“一牌多品”的戰(zhàn)略是不可能做到這一點(diǎn)的，采用這種品牌戰(zhàn)略往往會(huì)形成品牌旗下的產(chǎn)品都能賣一點(diǎn)，但每種產(chǎn)品都不在市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位的格局。
“一牌一品”戰(zhàn)略
一般是一種產(chǎn)品一個(gè)品牌。由于廣告宣傳時(shí)對(duì)外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。如人們一提起潘婷，大腦馬上能反應(yīng)出“潘婷含有維他命原B5，營(yíng)養(yǎng)頭部皮膚，令頭發(fā)健康亮澤”等信息。對(duì)于一位頭發(fā)干枯的消費(fèi)者而言，買洗發(fā)水時(shí)選中潘婷的概率自然會(huì)極高，這是品牌在消費(fèi)者心智中牢牢占位的體現(xiàn)。在消費(fèi)者心智中牢牢占位意味著品牌將擁有極高的忠誠(chéng)度和指名購(gòu)買率。
可見(jiàn)，企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時(shí)，只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌也有很大的難處，一方面新產(chǎn)品無(wú)法得到成功品牌的蔭蔽；另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，發(fā)展一個(gè)新品牌不僅投入大周期長(zhǎng)而且成功率很低，是高風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷行為，只有財(cái)力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗(yàn)十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。
副品牌的基本特征與運(yùn)用策略
選擇“一牌一品”還是“一牌多品”戰(zhàn)略?此時(shí)企業(yè)手握的是一把雙刃劍，無(wú)論選擇哪種品牌戰(zhàn)略都有利有弊，而引入副品牌是擺脫這種兩難境地的最有效方法。采用副品牌策略的具體做法便是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。
副品牌的基本特征和運(yùn)用策略如下：
1．廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處于從屬地位
相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高難度大。
比如“海爾—神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者對(duì)“海爾—神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購(gòu)買，主要是基于對(duì)海爾的信賴。因?yàn)楹栕鳛橐粋�(gè)綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場(chǎng)上沒(méi)有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的。一個(gè)新電器品牌要讓消費(fèi)者廣為認(rèn)可，沒(méi)有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。
2.主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系
這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、識(shí)別主體所決定的。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌同時(shí)也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識(shí)別重心。故“海爾”與“帥王子”“三星”與“名品”是主副品牌關(guān)系。
“通用”與“凱迪拉克”、“雪佛萊”則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，因?yàn)橐话阆M(fèi)者對(duì)凱迪拉克認(rèn)知崇尚主要是通過(guò)“凱迪拉克是美國(guó)總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”等信息而建立的。“通用“這一形象在促進(jìn)人們對(duì)凱迪拉克的崇尚贊譽(yù)方面所能起的作用是很有限的。“豐田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“p&G”與“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
3．副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象
“松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。我們?yōu)殚L(zhǎng)虹進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃時(shí)，給空調(diào)取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長(zhǎng)虹空調(diào)領(lǐng)先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來(lái)。紅心電熨斗在全國(guó)的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，紅心是電熨斗的代名詞，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌。在市場(chǎng)推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對(duì)電飯煲銷售的促進(jìn)作用，又避免了消費(fèi)者心智中早巳形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來(lái)的營(yíng)銷障礙。因?yàn)椤靶N娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。
4．副品牌具有口語(yǔ)化、通俗化的特點(diǎn)
副品牌采用口語(yǔ)化、通俗化的詞匯，不僅能起到生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的作用，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌�！爱嬐酢�、“小廚娘”、“海爾—帥王子”、“TCL—巡洋艦”等均具有這一特點(diǎn)。
5.副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄
副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒(méi)有意義，如海爾、Sony等，用于多種家電都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則不同，“小廚娘”用于電飯煲等廚房用品十分貼切，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)促銷力，但用于電動(dòng)刮胡刀、電腦則會(huì)力不從心。因?yàn)椤靶N娘”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會(huì)阻礙消費(fèi)者認(rèn)同接受這些產(chǎn)品。同樣“小海風(fēng)”用作空調(diào)、電風(fēng)扇的副品牌能較好地促進(jìn)銷售，若用于微波爐、ⅤCD則很難起到促銷的作用。
6.副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算
采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力；另一方面，副品牌識(shí)別性強(qiáng)、傳播面廣且張揚(yáng)了產(chǎn)品個(gè)性形象。故只要把在不采用副品牌的情況下，本來(lái)也要用于該產(chǎn)品宣傳的預(yù)算用于主副品牌的宣傳，其效果就已經(jīng)超過(guò)只用主品牌的戰(zhàn)略。
近幾年，越來(lái)越多的國(guó)際著名企業(yè)用副品牌來(lái)推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如“松下—畫王”、 “索尼—特麗瓏”、“飛利浦—視霸”等，國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始學(xué)會(huì)選用副品牌這一營(yíng)銷利器且取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，尤其是海爾集團(tuán)在運(yùn)用副品牌策略時(shí)更顯得得心應(yīng)手。海爾從冰箱起步，經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、技術(shù)等各個(gè)方而樹(shù)立了一流家電品牌的形象，其“質(zhì)量管理嚴(yán)格”、“技術(shù)投入巨大”、“產(chǎn)品暢銷歐洲”、“星級(jí)售后服務(wù)”等形象已深入人心，使海爾品牌對(duì)大多數(shù)的家電銷售都有很強(qiáng)的帶動(dòng)力。但單用海爾一個(gè)品牌只能表達(dá)其家電產(chǎn)品的共性，而每種產(chǎn)品的個(gè)性難以有效地向消費(fèi)者傳播。因此海爾集團(tuán)運(yùn)用起副品牌策略，如外形俊朗，功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王子”；用“帥英才”來(lái)表達(dá)空調(diào)產(chǎn)品智能變頻控制、技術(shù)超前的特點(diǎn)；0.5kg的小洗衣機(jī)叫“小小神童”、“即時(shí)洗”惟妙惟肖地體現(xiàn)了產(chǎn)品的魅力。海爾迅速成長(zhǎng)為中國(guó)家電業(yè)的頂尖品牌，多元發(fā)展捷報(bào)頻傳，副品牌策略無(wú)疑也起了很大的推動(dòng)作用。海爾妙用副品牌策略的經(jīng)驗(yàn)很值得正朝著產(chǎn)品多元化發(fā)展的國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。